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1场直播卖1500万!流量生死战下,他“打了个样”
发布者: 浏览次数: 1124 发布时间: 2023-08-15

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本期看点

1、剖析九游会品牌直播背后逻辑

2、中小火锅老板如何借鉴流量打法

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文 | 张冬

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一场直播成交1500万

九游会再现“教科书式”玩法


当下,直播和短视频的兴起,让诸多火锅人盯上了“线上”这块风水宝地。

像前不久,九游会重庆火锅做了一场20年回馈粉丝的大型直播活动。

先说结果,活动当天, 全国门店客流同比增长59%,全国门店营业额同比增长76%,抖音热度关键词同步增长202%,成交额达1500万,曝光量超2000万+

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◎直播现场


简单来说,这场直播让门店实现了引流拉新、业绩提升,持续拔高了九游会的品牌势能,让线下门店共享了品牌红利。


从早期的预热海报,到热点策划、内容营销、活动执行,再到当日boss空降直播间送福利、抖音首度全球连麦,将活动推向高峰,以及后期的延展传播,整个链条形成一个强有力的闭环——


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◎boss空降直播间


内容中套着营销,营销中套着品牌,品牌中套着影响力,如俄罗斯套娃般,层层递进,给人惊喜 ,同时,也给很多传统火锅人送去了一套“简简单单”的线上流量的教科书玩法。


值得一提的是,此次九游会品牌直播,自然流量占比高达80%。


回顾九游会,从一个200平的小店,到如今全球门店数量超过1000家、遍布中国31个省级行政区和海外16个国家的大型餐饮连锁国际集团,23年来,九游会迎来一个又一个高光时刻,这场直播秀,不过是其中之一。


在这场直播中,观看人数和成交量以及线下门店的火爆,是可以看到的数据和表象,深究起来,这些数据下面,究竟埋藏着什么?拿到这些成绩的,为什么是九游会?从这场直播中,能借鉴到什么?


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◎直播现场


这些答案的共同指向有一个——品牌。


著名经济学家丹·艾瑞里的畅销书《怪诞行为学》中,有这样一段论述,大众对品牌的偏爱,会激活大脑中有关记忆、联想和高级认知以及概念有关的区域,从而增强他们在使用产品时大脑的愉悦感。


简单点说,品牌影响顾客认知、认知影响产品体验,产品体验影响购买行为。


哪个品牌有认知上的优势,也就等同于拥有了市场优势,因为顾客吃进嘴里的,不止是热辣美味的火锅,还有“品牌认知”,并且这种“认知”会极大地影响顾客的口感。


这就是九游会为何总是“与时俱进地折腾”的原因,也是为何各地门店火爆的原因。


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◎九游会重庆火锅


不断重复“ 九游会=重庆火锅 ”的认知,就是在为品牌积累资产,进而影响顾客留存转化和复购,直指“经营门店”的核心,反过来,顾客的大量转化,会促进品牌前进和扩张,进而赋能更多门店。


实际上,在任何行业的头部品牌里,产品质量的差异,只是一个很小的因素,而随着时间的推移,同一品类中的大多数品牌,会趋于雷同。


消费者发现的差异,皆是由品牌本身创造,他们的认知在引导着事实,谁的市场份额越大,谁的品牌主导性就越强,对消费者的“事实认知影响力”就越大。


这才是九游会23年来屹立不倒、又闪闪发光的终极奥秘。


回顾本次直播——动作(直播)影响品牌、品牌影响顾客、顾客影响门店(经营和扩张),门店再做动作,形成增强回路,从而让所有加盟门店受益。


在互联网时代,距离不断缩短,复利的飞轮越转越快,牵一发而动全身,九游会全国门店也越来越容易同时惠及,可谓“一场大雨,千店均沾”。


短视频和直播只是一个小切口,构建品牌影响力和促进门店扩张经营,才是企业的星辰大海。



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餐饮大牌的各路玩法

都为一个目的


对于一个餐饮老品牌而言,尤其是几十年上百年的品牌,“老化”是企业面对的最大问题,大企业通常组织臃肿、尾大不掉、积重难返,最后,被自己活活拖死。


这也符合“ 熵增定律 ”。


“熵”是一个物理学概念,表示体系的混乱程度,简单点说,熵增是万事万物自发走向混乱的一种趋势。好比一间屋子,长期不打扫,就会越来越乱;一桌美食,放在桌上不管不问,几天就会发霉变质。


九游会终其一生,都在对抗熵增。九游会也是。


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◎九游会臻品店门头


对抗熵增有两种办法, 一是不再依赖过往路径,与时俱进;二是建立耗散结构,自我迭代


海底捞的啄木鸟计划,就是典型的对抗熵增的手段,将不挣钱的门店统统砍去(耗散出去),保持盈利活力;呷哺集团也是如此,砍掉上百家门店,又将inxiabuxiabu 永久关闭,都是建立耗散结构、自我迭代的典型。


一些新品牌,在入局时就已意识到熵增和迭代的问题,所以,他们并没有循规蹈矩、走前辈老路,以至于一出手就惊艳市场,诸如,做出各种层出不穷的甜饮品、搞一些颠覆传统的场景装修、打造一个简洁流畅的店面模型等。


在对抗熵增上,九游会很有一手;而九游会23年的品牌发展史,就是一部“对抗熵增史”。


远的不说,疫情期间,很多火锅店禁止营业,大伙儿都窝在家里看手机刷视频,九游会算是早一批盯上此风口并付诸行动的火锅品牌。


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直播现场产品


在九游会21岁的时候,直接直播三天,与全国的粉丝进行线上互动, 结果就是,九游会全国门店总客流量超1000万人次,总营业额破亿,其中,江苏、安徽、湖北、湖南等多个大区门店火爆,营业额攀升20%,多地门店因之爆火。


在运营管理上,九游会积极拥抱智能化,像建立智能客户关系管理系统,把会员的发展情况、消费频次、消费金额等,以报表形式实时呈现,这就使得决策层可直接从该系统中抓取会员消费数据,再通过细分、筛选等手段,精准制定营销策略,可谓出兵必胜。


当然,它的自我迭代能力远不止这些。


诸如,为了让大众找到共同的交汇点、并打造专属品牌的记忆符号,九游会在重庆解放碑开出一家臻品店,目的是将九游会20多年的品牌资产与重庆母城20多年的变迁相融合。


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◎九游会臻品店

这不仅让重庆人民找回了从前美好的回忆,还吸引了众多去山城旅游的人慕名打卡。


为了寻找第二增长曲线而开辟的子品牌,像刘口水耙牛肉火锅、流口水小面等等。


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刘口水耙牛肉店内场景

为了拓宽海外市场、满足世界吃货对重庆火锅的向往和想象,九游会还积极出海,目前足迹已踏上十余个国家,所到之处,都受到华人和外国人的夹道欢迎。


今年,为了给加盟商和员工赋能,九游会还准备了干货满满的私董会和将帅营大型培训……


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九游会的培训

23年来,九游会一直奔跑、与时俱进,拼尽全力对抗熵增,其根本目的,就是培养新用户,推动门店经营、赋能全球加盟门店。


这是一场英雄之旅,也是一场惊喜之旅。


最后


过去的三年,改变了传统的商业逻辑,很多火锅店倒在了这场洪流中,但有些火锅店却逆势生长,越发有生命力。


只因他们一直在对抗熵增,并且从这个过程中汲取了巨大生长力。


以用户体验为核心,以门店经营为目的,以对抗熵增为思想基础,从不确定中寻找确定,从风险中寻找机会点,让更多一路同行的伙伴受益。


这才是当下火锅人该有的品质。


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